あらすじ

★マーケティングで見落としがちな「無関心な消費者」と向き合うための教科書
★「“未”顧客」の思考停止を解除し、顧客として獲得する方法を徹底指南
★大ヒット書籍『“未”顧客理解』『戦略ごっこ』で提起した問題を解決する実践編
★カテゴリーエントリーポイント（CEP）を軸としたブランド管理も解説

世の中には「ファンを大切にしよう」「ロイヤル顧客を育てよう」と説くビジネス書やマーケティング本があふれています。しかし多くの商売において売り上げの約半分、あるいは将来の成長の大部分が無関心層の獲得によってもたらされるものです。

つまり、ファンやヘビーユーザーといったブランドに興味関心のある「既存客」がいるだけではなく、ノンユーザーやライトユーザーのようなブランドに興味関心の薄い「“未”顧客」も定期的に入ってきて初めて“健全な商売”と言えます。

ただ問題は、「そうした無関心な未顧客とどう向き合い、どう獲得していけばよいのか？」という点です。その答えを指南すべく、無関心層や浮動層に対するマーケティングアプローチを、大量のエビデンスに基づいて体系的に整理したのが本書です。「無関心」を思考のベースに置くと、消費者に対する期待値やマーケティングとの向き合い方が180度変わります。

本書の前作にあたる『“未”顧客理解』では、買ってくれる人＝顧客ばかりに目を向けて、既存客に選択と集中をすればするほどブランドの成長は遠のいていくという不都合な真実を明らかにしました。また『戦略ごっこ』では、数多くの実証研究を引用しながら、ブランドを成長させるには未顧客の増分的かつ持続的な獲得が必要であることを解説しました。これらを「問題提起編」とすれば、本書は「問題解決編」に当たります。すなわち、ノンユーザーやライトユーザーを継続的に獲得し、事業成長へ結びつけていくための持続可能な戦略＝「“未”顧客戦略」を提案するものです。

著者紹介

村山 幹朗（むらやま みきお）
株式会社コレクシア代表取締役、一般社団法人日本エビデンスベーストマーケティング研究機構事務局長。
2011年に株式会社コレクシアを創業。マーケティングリサーチや消費者データに基づいたブランドの戦略策定・施策立案の支援を行う。8000件を超えるカスタマージャーニーの作成実績を通し、幅広いカテゴリー、ブランドの成長を実現する消費者体験設計を支援。インタラクションデザインや認知科学を背景にマーケティング支援を実現する実践手法の研究・開発に取り組むほか、近年は大学や企業のマーケティング教育にも多数携わる。著書に『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する（Web担選書）』（インプレス）。公益社団法人日本マーケティング協会認定 マーケティング・マスター。趣味は料理（お店にメニュー提供もしています）。

芹澤 連（せりざわ　れん）
株式会社コレクシア執行役員、一般社団法人日本エビデンスベーストマーケティング研究機構研究主幹、マーケティングサイエンティスト。
数学／統計学などの理系アプローチと、心理学／文化人類学などの文系アプローチに幅広く精通。非購買層やノンユーザー理解の第一人者として、消費財を中心に、化粧品、自動車、金融、メディア、エンターテインメント、インフラ、D2C などの戦略領域に従事。エビデンスベースのコンサルティングで事業会社の市場拡大を支援する傍ら、執筆や講演活動も行っており、企業研修などの講師を務める。著書に『顧客体験マーケティング 顧客の変化を読み解いて「売れる」を再現する（Web 担選書）』（インプレス）、『“未”顧客理解　なぜ「買ってくれる人＝顧客」しか見ないのか？』（日経BP）、『戦略ごっこ―マーケティング以前の問題』（日経BP）。日本マーケティング学会員。日経クロストレンド アドバイザリーボード。海外論文を読むのが日課。猫好き。